Chiến lược quản trị thương hiệu theo đúng chuẩn Quốc tế

Quản trị nói chung muốn hiệu quả cần có chuẩn. Quản trị thương hiệu không phải ngoại lệ. Chuẩn để lập chiến lược, chuẩn để tham chiếu khi triển khai & chuẩn để đo lường hiệu quả. Như thế nào là một thương hiệu có chiến lược quản trị thương hiệu theo đúng chuẩn Quốc tế? Theo quan điểm cá nhân của tôi, có 3 tiêu chí chính như sau. 
 

Chiến lược quản trị thương hiệu dựa vào các học thuyết về quản trị thương hiệu xuất phát từ quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển & có uy tín về ngành marketing

 

Chiến lược quản trị thương hiệu lấy định vị thương hiệu làm trọng tâm

 

Khái niệm định vị thương hiệu được xuất hiện ở Mỹ với các cột mốc lịch sử như sau. 

Những năm 50 là thời đại tôn vinh sản phẩm. Truyền thông gọi thời kỳ này là “50s, advertising was in the product era”.

Đấy là lý do khái niệm phổ biến USP - Unique Selling Proposition (điểm bán hàng độc nhất) của chuyên gia quảng cáo Rosser Reeves trở nên thịnh hành khi đề cao yếu tố đặc tính độc đáo riêng biệt về sản phẩm.  

Sang thập niên những năm 60, sự giống nhau về sản phẩm làm USP trở nên ngột ngạt, thì đó là thời kỳ tôn vinh brand image - hỉnh ảnh thương hiệu. Ông vua trong việc cổ suý là rất thành công trong việc xây dựng brand image cho các nhãn hàng không ai khác chính là David Ogilvy. 

Ngài Ogilvy đã nhấn mạnh nhiều lần trong các cuốn sách nổi tiếng của ông rằng “Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand.”  và các thương hiệu nổi tiếng ông đã triển khai không thể không kể đến như áo sơ mi Hathaway, xe Rolls-Royce hay nước uống Schweppes v.v…

Sang thập niên 70, cuộc chiến cạnh tranh về hình ảnh, đến lượt nó, cũng ngột ngạt chẳng kém như thời đại của sản phẩm những năm 50 đã trải qua.

Và từ năm 1972, khái niệm positioning ra đời, bắt đầu từ chuỗi các bài viết mang tính đột phá của Jack Trout & Al Ries được đăng trên tạp chí nổi tiếng nhất về Marketing là Advertising Age.

Các chiến dịch thành công kinh điển về positioning như Seven-up với slogan “Uncola”, Avis với “We try harder” đều ra đời trong giai đoạn này. Sau gần 10 năm, năm 1981 cuốn sách kinh điển về định vị thương hiệu đã chính thức ra đời với nhiều case studies được đưa ra phân tích làm ví dụ (Positioning, the battle for your mind). 

Các học thuyết về chiến lược quản trị thương hiệu không chỉ có riêng ở nước Mỹ. Nhưng cho đến nay, ít nhất tại thị trường Việt Nam, gần như 100% các phương pháp luận về xây dựng thương hiệu các nhãn hàng đang sử dụng đều có xuất phát từ nước Mỹ. Cũng không có gì ngạc nhiên khi Mỹ là nơi sản sinh đa số các thương hiệu nổi tiếng có nhận biết và uy tín quốc tế ở nhiều quốc gia khác nhau.

Chiến lược quản trị thương hiệu dựa vào các học thuyết về quản trị thương hiệu của những học giả, chuyên gia hoặc doanh nhân có uy tín
 

Cũng như bất kỳ ngành nghề nào, trong thương hiệu cũng có một số trường phái khác nhau. Theo tôi, các học giả người Mỹ có tên sau là những người có ảnh hưởng nhiều nhất. Họ đã dày công đúc kết từ thực tế hàng trăm doanh nghiệp thành những phương pháp luận hiệu quả để ứng dụng về chiến lược quản trị thương hiệu. 

Al Ries & Jack Trout - chuyên gia thương hiệu người Mỹ

 

Đây là cặp đôi gạo gội gây dựng nền móng về chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nhất cho đến thời điểm này. 
Khá nhiều tác phẩm sách kinh điển được giới doanh nghiệp, marketers ở Mỹ và trên thế giới lấy làm sách gối đầu giường như “22 quy luật marketing”, “Định vị thương hiệu - cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”, “Chiến tranh tiếp thị” hay “Cuộc chiến phòng họp”. 

 

David Aaker - chuyên gia thương hiệu người Mỹ 

 

Aaker là người tiên phong về các đầu sách về chiến lược quản trị thương hiệu tập trung vào sự phù hợp ngành nghề (Brand Relevance Strategy) và quản trị cơ cấu quan hệ thương hiệu (Brand Portfolio Strtagey). 

 

Kevin Lane Keller - chuyên gia chiến lược quản trị thương hiệu 

 

Cuốn sách hay nhất của ông là “Strategic Brand Management”. Đây cũng là tài liệu chính tôi được học khi theo học thạc sỹ Marketing tại đại học Sydney (Úc) cho bộ môn về quản trị thương hiệu.

 

Byron Sharp - chuyên gia ngành thần kinh học (neuroscience) người Úc

 

Ông là người đưa ra những quan điểm khá gây tranh cãi đi ngược với cách làm thương hiệu truyền thống. Với góc nhìn của một chuyên gia marketing dựa vào nguyên lí vận hành của não bộ (neuromarketing), các quan điểm của ông đóng góp giá trị trong phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng làm cơ sở để đưa ra cách tiếp cận mới về chiến lược thương hiệu. 

 

A.G. Lafley - doanh nhân

 

Đối với mọi học thuyết quản trị, có lẽ không ai thẩm định hiệu quả chính xác hơn chính các chủ doanh nghiệp & các lãnh đạo cao cấp liên quan. Trong cuốn sách Play to win, A.G. Lafley, cựu CEO của P&G cho rằng một chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả sẽ giúp sản phẩm & dịch vụ của doanh nghiệp có giá trị hơn đối thủ trong cảm nhận của khách hàng. 

Các nhà quản trị chiến lược thương hiệu có thể lấy một số tài liệu hay học giả khác ngoài mấy cái tên nêu trên. Đối với tôi, kết hợp ứng dụng cho hết các phương pháp luận những người này đưa ra đã quá đủ cho một chiến lược thương hiệu có căn cứ vững vàng về phương pháp luận được đúc kết từ rất nhiều case studies đa dạng.

 

Kinh nghiệm thực tế về triển khai chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp khác nhau. 

 
Nghề tư vấn cho phép tôi được trải qua nhiều dự án với đủ các doanh nghiệp lớn nhỏ, các ngành nghề khác nhau để chiêm nghiệm những lý thuyết thịnh hành trên thế giới diến ra ở một thị trường sôi động như Việt Nam. Xin lấy vài ví dụ tiêu biểu như sau. 

 

Gốm sứ Minh Long 

 

Khác biệt vượt trổi các sản phẩm sứ của Minh Long so với tất cả đối thủ cạnh tranh là chất men trắng sáng rất đẹp mắt và trang trí tinh xảo. Đây là kết quả của nhiều yếu tố nguồn lực trở thành năng lực cạnh tranh lõi của một doanh nghiệp Việt có tuổi đời gần 50 năm: công nghệ, tay nghề & kinh nghiệm nghệ nhân. Slogan của Minh Long đã thể hiện một phần giá trị này:Tinh hoa từ đất tinh xảo từ người.

 

Đồ gia dụng Sunhouse  

 

Sự phát triển của Sunhouse với tư cách là doanh nghiệp Việt sản xuất đồ gia dụng có quy mô lớn điển hình cho các bước phát triển của nhiều doanh nghiệp: đi từ đơn ngành sang đa ngành. Những năm đầu, Sunhouse được thị trường biết đến với những chiếc chảo nấu ăn bền đẹp. Khi chúng tôi vào tư vấn, các dòng sản phẩm của Sunhouse đã lên đến gần 40 với đủ loại vật dụng gia dụng gia đình. Một chiến lược thương hiệu đúng tương thích với mô hình kinh doanh mở rộng rất cần thiết cho Sunhouse trong việc hoạch định thống nhất thông điệp truyền thông & cân đối quản trị cơ cấu giữa các nhóm ngành hàng khác nhau.  

 

Tập đoàn công nghệ FPT 

 

FPT là thương hiệu lớn đa ngành nghề. Thị trường cả trong nước & nước ngoài, một trong những thương hiệu Việt có nhiều câu chuyện rất hay về hợp tác phát triển với các tên tuổi lớn tầm cỡ toàn cầu. FPT có cả khách hàng B2B lẫn B2C. Thị trường đa dạng với khá nhiều nhóm ngành nghề khác nhau (phần mềm, viễn thông, bán lẻ, giáo dục, TMĐT …), với FPT quản trị thương hiệu có hai sứ mệnh lớn rất thách thức: chiến lược thương hiệu tổng thể chung cho tập đoàn & quản trị cơ cấu quan hệ thương hiệu giữa thương hiệu mẹ với các thương hiệu con, với các nhánh thương hiệu cháu. Trong bối cảnh như vậy, các chuẩn mực về triển khai & đánh giá công tác quản trị là điều kiện tiên quyết đầu tiên. Sau đó phụ thuộc hoàn toàn vào công tác triển khai có thường xuyên & nhất quán hay không.  

 

Gạo Niêu Vàng

 

Gạo Niêu Vàng có điểm khác biệt rất đặc trưng khác với tất cả các thương hiệu gạo khác: vị ngọt đậm. Khi tổ chức nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu hầu như tất cả các bà các mẹ được hỏi đều thừa nhận điều này. Đây là kết quả bao năm nghiên cứu phát triển đầy tâm huyết của Tổng công ty giống Thái Bình, doanh nghiệp chủ sở hữu Niêu Vàng.  Slogan của Niêu Vàng (Cơm ngon từ giống gạo sạch từ tâm) thể hiện năng lực lõi rất quan trọng để làm ra một loại gạo ngon 
(nghiên cứu & phát triển giống lúa) cũng như điều quan trọng của một doanh nghiệp ngành nông nghiệp: cái tâm của làm nghề.

 

Tập đoàn thương mại Stavian 

 

Tên cũ của Starvian là tập đoàn OPEC Plastic - doanh nghiệp thương mại hàng đầu tại Việt nam chuyên mảng hạt nhựa & hoá chất. Với chiến lược kinh doanh trở thành tập đoàn đa ngành nghề lấy nhựa & hoá chất làm nhóm sản phẩm chiến lược, chiến lược định vị rõ ràng sẽ giúp Starvian quản trị hiệu quả về định hướng hoạt động truyền thông cũng như quản trị cơ cấu các thương hiệu con của tập đoàn. 
 

Hầu như tất cả các doanh nghiệp thành công chúng tôi có may mắn làm việc cùng đều giống nhau ở một điểm

ý thức được vai trò dẫn dắt của một chiến lược thương hiệu đúng & khả năng thực thi quyết liệt, tập trung. Thực sự không dễ dàng gì khi phải ra quyết định hy sinh những việc không làm & biết tập trung nguồn lực vào những gì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lớn nhất. Đúng như câu nói của Sergio Zyman, cựu giám đốc marketing Coca Cola: Mỗi nhãn hàng nhất thiết phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng & toàn bộ hoạt động truyền thông cần bám vào chiến lược thương hiệu này để triển khai. 
 
Chiến lược quản trị thương hiệu hiện các nhãn hàng, các doanh nghiệp đang triển khai ngày nay có gì mới so với khái niệm gốc xuất hiện đầu tiên năm 1972?

Khác biệt là số ít. Không khác biệt là số nhiều. Biết cách tạo ra khác biệt về nhận thức trên nền tảng một sản phẩm tốt là thách thức trí tuệ lẫn khả năng ứng dụng của những người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing.

Theo thời gian các lý thuyết về branding đã được bổ sung liên tục.

Brand Relevance (chiến lược về sự phù hợp) & Neuromarketing (với lý thuyết về Brand Distinctiveness - sự nổi bật thương hiệu) là những phương pháp luận bổ sung tuyệt vời. Thậm chí, đối với các nhãn hàng hướng tới thị trường đại chúng, các nguyên lý về Neuromarketing ngày càng trở nên quan trọng ở giai đoạn triển khai các hoạt động mang tính thực thi như bộ nhận diện, thực thi quảng cáo và content. Cách tiếp cận toàn diện là điều không thể thiếu khi nhắc đến chiến lược thương hiệu.

Làm theo chuẩn Quốc tế đúng để rút ngắn thời gian, tiết kiệm tiền bạc

Không chỉ trong lĩnh vực thương hiệu. Mọi tranh luận đều chẳng đi đến đâu khi thiếu một khung hành lang chuẩn ở giữa để lấy đó làm tham chiếu.

Cập nhật được những phương pháp chuẩn mực kinh điển & hiện đại trong branding là điều cần thiết để khỏi hoang mang & lạc lối. Tuy nhiên tôi vẫn cho rằng, hiểu & ứng dụng cho đến nơi đến chốn những nguyên lý cơ bản vẫn quan trọng hơn trong việc xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu.

Làm điều đơn giản một cách đúng đắn & hiệu quả không dễ. Đối với khá nhiều doanh nghiệp ở một thị trường đang phát triển như Việt Nam, công nghiệp 4.0 vẫn chỉ là phù phiếm nếu vẫn phải đang loay hoay ở giai đoạn 1.0: “The era of product” - thời đại của sản phẩm tốt. 

Đức Sơn  
Founder of Interloka - Brand Strategy Agency