Làm thế nào để có một chiến lược thương hiệu hiệu quả?
Những gì chia sẻ về chiến lược thương hiệu ở bài viết này là đúc kết từ trải nghiệm 20 năm làm nghề cá nhân của tôi. Còn nhiều hạn chế nhưng hy vọng sẽ thêm một tham khảo hữu ích cho các anh chị doanh nghiệp đang quan tâm đến đề tài này.
1. Vai trò của chiến lược thương hiệu
Ngay từ khi bập bẹ vào nghề tư vấn thương hiệu, tôi đã ngay lập tức phải đứng mũi chịu sào với các dự án tư vấn chiến lược thương hiệu từ khó đến rất khó. Gần chục năm ở vị trí Brand Strategy Director của Richard Moore Associates. Mỗi năm trung bình khoảng vài chục dự án.
Khách hàng là các tập đoàn tư nhân lớn nhất ở Việt nam (một vài tên tiêu biểu như FPT, VietJetAir, ô tô Thaco Trường Hải, sứ Minh Long, tập đoàn Nguyễn Kim, Sunhouse, ThaiBinh Seed), một số doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm khoảng 70% tổng số dự án hàng năm) thì không kể hết được. Khách hàng đều kinh doanh thành công cho đến rất thành công (có 02 doanh nghiệp kể trên đã lọt vào 2/4 tỷ phú đô la của Việt Nam).
Tôi phải thành thực điều này: họ thành công đa phần vì kinh doanh giỏi sẵn, yếu tố thương hiệu chỉ đóng góp thêm một phần cho thành công của họ thôi, nhất là những doanh nghiệp khi thuê RMA tư vấn đã là các tên tuổi lớn rồi.
Dù tôi là dân tư vấn, nhưng tôi cho rằng chiến lược thương hiệu chẳng là cái gì cả khi không dựa trên một chiến lược kinh doanh đúng đắn. May mắn cho tôi và các cộng sự là đa số khách hàng đến với chúng tôi khi đã có một ý tưởng kinh doanh khả thi và một kế hoạch kinh doanh tốt.
Giờ đây tôi nghĩ mình cũng đủ tự tin để chia sẻ chút kinh nghiệm với các doanh nghiệp về chiến lược thương hiệu - một chủ đề nhiều người nghe, khá nhiều người đã vận dụng. Nhưng có thể bài viết này cũng có có đôi chút thông tin, một số tiêu chí đánh giá anh chị chưa bao giờ nghe.
2. Như thế nào là một chiến lược thương hiệu hiệu quả?
Khái niệm hiệu quả cần làm rõ ngay là thế này:
Chiến lược thương hiệu sau khi đưa vào thực thi đã tác động tích cực đến kết quả kinh doanh (tăng doanh số, khách hàng biết đến và yêu quý doanh nghiệp hơn và doanh nghiệp có định hướng phát triển dài hạn một cách rõ ràng).
Để đạt được mục tiêu trên, theo tôi chiến lược thương hiệu phải đáp ứng được các tiêu chí sau.
Có sự thấu cảm với doanh nghiệp
Mục này dành cho những ai quan tâm đến nghề tư vấn thương hiệu & những giám đốc cao cấp phụ trách mảng marketing & thương hiệu.
Nghề dược, nghề ngân hàng, nghề giáo dục, nghề tư vấn luật, nghề kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh. Rất khác nhau về các yếu tố tác động & tâm lý hành vi của người mua. Nhà tư vấn và những key persons (cấp lãnh đạo & cấp quản lý) của khách hàng phải ngồi lại với nhau rất lâu, trao đổi rất sâu về sản phẩm, về môi trường kinh doanh, về tất cả mọi thứ doanh nghiệp đang đối mặt.
Đây là lý do tôi cho rằng những người làm nghề tư vấn (bất cứ ngành gì, không riêng gì thương hiệu) nên có thời gian đã từng làm quản lý doanh nghiệp (lãnh đạo hay làm sales càng tốt). Mục đích là để có thể đặt vị trí của mình vào vị trí của doanh nghiệp, để nói chung một ngôn ngữ với doanh nghiệp. 10 năm làm giám đốc sales, marketing trước khi làm nghề tư vấn quả thật giúp tôi quá nhiều khi ngồi nói chuyện với một vị CEO khách hàng. Giai đoạn làm market research ở agency về nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp khiến tôi thấm thía ý nghĩa của thấu hiểu hai từ Customer Insight.
Sự thấu cảm thể hiện ở khả năng cảm nhận & biết chia sẻ với doanh nghiệp. Về bản chất, người làm tư vấn chỉ có thể tìm ra giải pháp tốt khi họ đứng về một team với doanh nghiệp. Khi đã trải qua khó khăn khổ nhọc của việc tìm khách hàng mới, đứng bán hàng cơ cực thế nào, tự khắc các giải pháp để xuất nếu chưa xuất sắc thì ít nhất không sáo rống nông cạn.
Tư duy chiến lược xuất sắc một phần được hình thành từ trải nghiệm của một chiến binh. Alexander đại đế là nhà chiến lược quân sự xuất sắc nổi tiếng về chiến lược quân sự lấy ít đánh nhiều. Nhưng để có những quyết định hay thực thi mô hình chiến lược quân sự trở thành những bài học kinh điển trong lịch sử cổ đại (ví dụ đội hình Phalanx của quân đội Macedonia), bản thân Alexander luôn là chiến binh xung trận ở hàng ngũ đầu tiên. Những vết thương chằng chịt trên người ông ta từ các trận đánh giáp la cà đóng góp không nhỏ cho những ý tưởng chiến lược quân sự kinh điển.
Giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp
Chiến lược thương hiệu thuộc nhóm chiến lược chức năng (cùng với nhân sự, tài chính, phân phối, bán hàng). Do vậy nếu không thực sự bắt rễ sâu từ chiến lược cạnh tranh tổng thể của công ty, chiến lược chức năng này sẽ không mang lại hiệu quả thực sự đáng kể.
Trong cuốn sách rất hay về chiến lược Good Strategy Bad Strategy, tác giả Richard Rumelt có kết luận theo tôi rất chuẩn: khâu chẩn đoán hiện trạng là nền tảng quan trọng nhất của một Good Strategy. Sứ mệnh của chiến lược là “giải quyết một vấn đề kinh doạnh”.
Và chẩn đoán vấn đề kinh doanh doanh nghiệp đang gặp phải là việc làm tối quan trọng. Vấn đề một doanh nghiệp tập đoàn nghìn tỷ nghìn nhân viên (như FPT, Tha Co …) khác vấn đề của một doanh nghiệp nhỏ gần chục tỉ, vài ba chục tỉ với số nhân viên vài chục người. Vấn đề của một start-up như Kangaroo hay Vietjetair (ra mắt năm 2012) rất khác với hiện trạng năm 2019 của họ.
Nếu không chẩn đoán đúng sẽ không thể đưa ra giải pháp chuyên môn tương thích về chiến lược thương hiệu. Những người được học được làm bài bản về thương hiệu ai cũng biết những khái niệm nằm lòng như khác biệt hoá, tính cách thương hiệu hay hình mẫu thương hiệu. That is fine. Nhưng mọi giải pháp chuyên môn sẽ không có ý nghĩa gì nếu dựa trên một section phân tích không đủ sâu và chẩn đoán sai về hiện trạng sức khoẻ thương hiệu. Một đề xuất chiến lược thương hiệu cần bắt rễ từ thực tế doanh nghiệp để có khả năng ứng dụng thực tế. Ngành nghề có trước, thương hiệu đi sau là vì vậy.
Chiến lược thương hiệu phải dựa trên một phương pháp luận chuẩn quốc tế
Nói gì thì nói, đã gọi tư vấn là phải sâu. Vai trò tính thực tiễn của một chiến lược là không phải bàn cãi. Nhưng phương pháp luận về học thuật có vai trò như la bàn dẫn đường. Thế giới nghiên cứu phát triển các trường phái về Branding từ lâu rồi. Vấn đề là những người làm nghề tư vấn cần hiểu sâu, hiểu đến nơi đến chốn các phương pháp luận này. Và cần có khả năng chắt lọc, gạn đục khơi trong để chọn ra những quy luật, những bài bản phù hợp nhất. Chuẩn Quốc tế ý là các phương pháp luận cần được proven (chứng thực) ở tầm quốc tế, được các thương hiệu nước ngoài (nhất là Mỹ - cái nôi của marketing hiện đại) chấp nhận và ứng dụng.
Người phương Tây rất đề cao làm việc theo chuẩn. Họ có thói quen đề cao các phương pháp luận về quản trị được nghiên cứu phân tích bài bản. Nhưng họ luôn thận trọng với các trào lưu, các trường phái mang tính chất thời thượng. Điều đáng mừng là các lãnh đạo doanh nghiệp ở Việt Nam ngày càng nhiều người ý thức được việc này. Tôi và các cộng sự trước đây cảm thấy vô cùng may mắn khi gặp những lãnh đạo có ý thức đề cao phương pháp làm việc có chuẩn bài bản.
Kể ra khá nhiều: Thaco, FPT, Minh Long, Vodka Men, Sunhouse, Kizuna, Lecon Seafood, La Siesta, Obobun và gần đây là Stavian, TMS, Maxcare Home, Gama Lift ….
Chiến lược thương hiệu phải là một bản guideline chi tiết cho giai đoạn chiến thuật triển khai
Thật sai lầm khi cho rằng chiến lược được quyền tồn tại độc lập với kết quả thực thi của chiến thuật.
Đây là câu nói nổi tiếng của Karl von Clausewitz - vị tướng tài của nước Phổ, tác giả của cuốn sách “ Bàn về chiến tranh”, một tác phẩm về nghệ thuật chiến tranh có giá trị trong lịch sử nhân loại.
Nếu một chiến lược thương hiệu không hiển diện và không thể hiển diện rõ nét ở khâu chiến thuật, đó là một chiến lược thất bại. Chiến lược thường được hoạch định bởi lãnh đạo cùng đội ngũ quản lý cao cấp. Nhưng thực thi chiến lược đòi hỏi sự tham gia của cả tổ chức. Và cuối cùng, chiến lược thương hiệu phải dễ hiểu, dễ áp dụng cho toàn tổ chức. Chiến lược không phải chỉ để dành cho mỗi CEO hay CMO. Ít nhất đội ngũ quản lý và những nhân sự chủ chốt (dù chỉ là nhân viên) cần hiểu đúng như nhau và biết cách triển khai.
Đơn giản khi viết một bài content đăng trên Facebook, khi chạy một quảng cáo trên Google, bản thân người làm (có thể vị trí junior hoặc manager) đểu đang hiện thực hoá sứ mệnh chiến lược của công ty hoặc của một nhãn hàng. Nếu người triển khai hiểu rõ cái tên thương hiệu họ đang phụng sự đó là ai, đại diện cho những giá trị gì thì chắc chắn công việc tác nghiệp họ làm sẽ hiệu quả cả ngắn hạn (sales) và nhất quán về dài hạn (branding). Thậm chí một bác bảo vệ dắt xe, một bạn lễ tân hay một cô đứng bán ở cửa hàng - họ không cần phải nhớ vanh vách tầm nhìn sứ mệnh chiến lược của tổ chức. Nhưng họ bắt buộc phải hiểu những công việc cụ thể họ đang làm hàng ngày đó đóng góp như thế nào cho sự phát triển chung của tổ chức. Và phong cách giao tiếp hàng ngày của họ có phù hợp với văn hoá chung của tổ chức hay không.
Và cuối cùng, chiến lược sinh ra là để chiến thắng
Một chiến lược tốt sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tăng trưởng và ngược lại. Chiến lược thương hiệu phải dễ hiểu, dễ áp dụng cho toàn tổ chức. Chiến lược không phải chỉ để dành cho mỗi CEO hay CMO. Ít nhất đội ngũ quản lý và những nhân sự chủ chốt (dù chỉ là nhân viên) cần hiểu đúng như nhau và biết cách triển khai.
Đức Sơn
