Trước khi gặp bài toán về thương hiệu trong giai đoạn thay đổi mô hình kinh doanh, Kính mắt Anna theo đuổi thông điệp “Thương hiệu kính mắt của sự tử tế”. Song song hoạt động kinh doanh, Kính mắt Anna thực hiện chương trình “Hành trình Tử tế” thông qua các dự án như Túi Tử Tế, Đôi Mắt Mặt Trời, lan tỏa lối sống tử tế tới không chỉ khách hàng mà cả đối tác, nhân viên. 

Các chiến dịch truyền thông của Kính mắt Anna đã để lại nhiều ấn tượng tích cực cho cộng đồng và Interloka đánh giá Kính mắt Anna là một trong những đơn vị có năng lực triển khai hoạt động marketing tốt trên các nền tảng mạng xã hội.

Rủi ro lớn nhất nằm ở niềm tin kỹ thuật: khách không được thấy bao bì tròng, không đối chiếu thông số, không chứng kiến các bước cắt – lắp; dẫn đến hoài nghi về đổi tráo tròng và sai số khi sử dụng. Thông qua giai đoạn nghiên cứu thị trường do Interloka trực tiếp thực hiện, chúng tôi đã thấy rõ được hành vi của người tiêu dùng vì thế tách đôi hành trình: chọn gọng nơi “đẹp – nhiều mẫu”, lắp tròng nơi “an tâm – uy tín”. Chi phí ẩn của một cặp kính “sai” (PD lệch, trục loạn sai, độ không khớp) là đau đầu, mỏi mắt, năng suất suy giảm — và một lần “chỉnh sửa” đầy phiền toái.

Tâm trí thị trường hiện chia hai cực: 

(1) Cực thời trang: cửa hàng đẹp, giá linh hoạt, truyền thông bắt trend; nhưng kỹ thuật đo – cắt thiếu chính xác, gây ra việc khó khăn trong quan sát. 

(2) Cực chuẩn độ: thiết bị đủ, thao tác bài bản; nhưng hình ảnh cũ kỹ, mẫu mã kém hấp dẫn, trải nghiệm mua khô khan. 

Dường như, người tiêu dùng trẻ — vốn xem kính là phụ kiện định hình diện mạo — buộc phải đánh đổi giữa “đeo đẹp” và “nhìn chuẩn”.

• Tham gia 5 buổi huấn luyện thực hành với doanh nghiệp 
• Nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp
• Nghiên cứu thị trường khách hàng người tiêu dùng cuối tại 5 tỉnh thành (Hải Phòng, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ)
• Xây dựng đề xuất chiến lược thương hiệu
• Đánh giá hiện trạng và đề xuất giá trị cốt lõi văn hoá doanh nghiệp

Tiếp cận dự án, Interloka không khởi đầu từ câu hỏi “làm sao để khách hàng nhớ đến thương hiệu”, mà từ câu hỏi sâu hơn: “đâu là khoảng trống niềm tin trong trải nghiệm khách hàng ngành kính mắt?”.

Với phương pháp nghiên cứu định tính tại 5 tỉnh thành, Interloka đã nhận ra insight sâu sắc trong hành vi tiêu của của nhóm khách hàng mục tiêu Kính mắt Anna cho thấy hai tiêu chí “gọng đẹp, hợp khuôn mặt” và “đo chuẩn độ / tròng chất lượng” được đặt ngang hàng khi mua kính. Chính vì thế, không ít người “mua gọng một nơi, lắp tròng một nơi” — một tín hiệu rõ ràng về khoảng cách giữa thời trang và chuyên môn trong tâm trí khách hàng. 

Interloka cũng nhận được nhiều phản hồi từ tệp khách hàng mục tiêu về yếu tố “độ phủ” của hệ thống là một trong các chỉ dấu tin cậy: có nhiều cửa hàng thì “chắc hẳn phải uy tín”, tiện bảo hành, và dễ tìm khi phát sinh nhu cầu. Bên cạnh đó, lý do gắn bó sau cùng lại đến từ dịch vụ: thái độ ân cần, tư vấn đáng tin cậy, không gian và phong cách phục vụ tinh tế là yếu tố khiến nhiều khách “quay lại với Kính mắt Anna vì văn hoá dịch vụ, vì con người”.

Sau khi đo lường sức khoẻ thương hiệu, Interloka nhận định Kính mắt Anna là thương hiệu có mãi lực thương mại – thương hiệu có khả năng thu hút tệp lớn khách hàng light users trên thị trường. Tuy nhiên, cần làm rõ điểm mấu chốt: trong bối cảnh “vàng thau lẫn lộn”, minh bạch trở thành sản phẩm, còn độ chuẩn trở thành trải nghiệm.

Khi thị trường đang có khoảng trống như vậy, Kính mắt Anna lại đang có sẵn năng lực cốt lõi là khả năng dẫn đầu về đa dạng mẫu mã gọng kính thời trang và đội ngũ kỹ thuật viên thực hiện chuẩn chỉ, không gian thương hiệu được thiết kế để minh bạch với khách hàng – khách hàng có thể quan sát quá trình cắt kính.

Với tình huống thương hiệu của Kính mắt Anna, đề xuất của Interloka bắt đầu quá trình dịch chuyển góc nhìn thương hiệu: thay vì tiếp tục nói bằng ngôn ngữ thời trang hay kỹ thuật, thương hiệu cần thể hiện được trọn vẹn cả 2 yếu tố. Đó là quá trình sàng lọc từ hàng chục khái niệm định vị khác nhau để xác lập một Ý tưởng lớn có khả năng thống nhất cả hai thế giới – thời trang và y khoa – thành một hệ quy chiếu chung, dễ hiểu, dễ nhân rộng và có khả năng lan toả văn hoá dịch vụ từ bên trong tổ chức ra ngoài thị trường.

Cuối cùng, khi dữ liệu, hành vi và cảm xúc được kết nối thành bức tranh hoàn chỉnh, Interloka không “sáng tạo” ra một khẩu hiệu, mà đúc kết giá trị và trao lại cho doanh nghiệp một ý tưởng lớn định vị đúng với cam kết của thương hiệu và cũng như giá trị khách hàng đang tìm kiếm:“Kính đẹp chuẩn độ – Face Fit, Lens Fit”. Chúng tôi tin rằng với chiến lược thương hiệu đã được đúc kết sắc nét cho Kính mắt Anna, doanh nghiệp sẽ giữ vững vị thế của thương hiệu trên thị trường – đơn vị dẫn đầu trong ngành kính mắt dành cho giới trẻ.